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2010年04月04日

逆転発想の市場開拓

あなたのご訪問に感謝です!
気が付けば来週でパスポートの期限が切れる
滋賀県大津市で行政書士をしてる中島です。


TKC会員の会計事務所が経営情報の提供として
関与先企業に毎月送るために、TKC出版が発行している
「経営者の四季」というものがあります。

その中で今回は、『「逆転発想」の市場開拓』
という特集だったんですが、ちょっとご紹介します。


『愛煙家のためのカフェ』

喫煙者にとってはどんどん肩身が狭くなるこのご時世。

公共性の高い場所はもちろん、飲食店やホテルでも
全面禁煙の傾向で、その度合いはますます強まる。

先日も神奈川県では、全面禁煙の条例が施行された。

そんな折、とあるカフェでは、
「愛煙家のための店」として常に満席状態に。

入口には、こう書いてある。
「当店は愛煙家のためのカフェです。お子様連れの方や、
20歳未満の方はご遠慮頂ければ幸いです。」
と。

東京は新橋駅前のある「カフェトバコ」

分煙設備を整えるにはそれなりの経費がかかり、
ならばいっそうのこと、肩身の狭い愛煙家のために
ゆっくりタバコを楽しんでもらおうと、
風潮に逆らって喫煙者専門カフェに。


客を選ばず多くの人に利用してもらいたい・・・
これはいわゆる世の中の常識といわれるもの。

でも、顧客を絞り込み常識とは逆の発想

僕的に付け加えるなら、提供するモノもコーヒーではなく、
「タバコを吸う環境とその中での安らぎ」だろうかと。


『ファッションに無関心なサラリーマンを
ターゲットにした「鎌倉シャツ」』


「鎌倉シャツ」の愛称で知られている
「メーカーズシャツ鎌倉」

アパレル業界にあっては、たいていの場合、
女性や若者向けのいわばおしゃれなものが多い。

しかし、その業界が見向きもしないような、
「流行に鈍感なサラリーマン」をあえて
ターゲットにし、成功をおさめている。

ファッションに無関心な分、一度気に入れば、
他に浮気もせず熱心なファンになってくれる
中年男性の心を掴んだことが功を奏した。


この例に良く似たのが、通信販売のベルーナ
(ベルーナの話の元ネタは栢野さんのセミナー)

年商1000億で1部上場会社。
そのベルーナのチラシを見て若い女性は、
絶対に買おうと思わない。

ベルーナの競争相手は、趣会、セシール、ニッセンなど
みんな格好いいというかオシャレというか。

でも、1部上場企業でも、それら競争相手と
まともに張り合っては勝てない。

そこで、オシャレな人向けでなく、
オシャレに疎い、いわゆるダサい人向け。

ダサい商品、ダサい地域、ダサい客層に絞っり、
その人たちが受け入れやすいよういに、
あえてダサイチラシを採用。


『スポーツ団体に特化したホテル』

兵庫県は淡路島にある「アテーナ淡路」

不況の影響で旅行客数が減り、いろんな宿泊施設では
その生き残りにかけて必死。

ビジネスホテルでは、カップル客や観光客を
取り込むために、低料金プランを打ち出したりし、
その一方で、観光旅館では、ビジネスマンや
女性の「おひとりさま」客に顧客層を拡大していったり。

しかし、この「アテーナ淡路」は、その顧客を、
ホテル利用客全体の5%にも満たないスポーツ団体に特化。

「スポーツ団体は一流ホテルか安宿しかニーズがない」
というのが業界の常識だったらしい。

また、何よりも、
「絞り込みすぎることで顧客の絶対数が激減する。」
という考えから、周囲は冷ややかだったらしい。

プロスポーツ選手が使うような1〜2万円以上
するホテルだと、設備投資がかかりすぎる。

反対に、大学生が使うような、3〜4千円の
安宿では利益が出ない。

しかし調べてみると、5〜6千円ゾーンは
空白地帯だった。

そこで、1泊2食付きで6千円程度にし、
特に、小中学校の運動部や実業団などを
そのターゲットに
した。

スポーツ団体の子供は、上位顧客にならないので
そのニーズ等考えないのが通常。

そこで、引率の先生や監督、父兄などに質問しまくり、
そのニーズを探り、様々なニーズを掴んだ。

さらに、スポーツ団体の場合、決定賢者が納得すれば
一度に数十人の集客になることから、営業効率もいい。

もちろん、そういう顧客層なので、配膳や
ベッドメイキングも基本はセルフサービス。

余計な人件費も不要。

その他、「スポーツホテル」という
風変わりなコンセプトでメディアに注目され、
宣伝効果にも繋がった。

顧客の絞り込みにより、その顧客のニーズに
応えれるようにして成功をおさめている。

それでも、顧客の4割はビジネスマンだそうで、
結果、合宿等が少ない時期でも売上が安定している。


その他、大手スポーツ用品メーカーにはない
徹底した若い女性向けゴルファー向けに絞った
ゴルフウェアブランドの「ブルークラッシュ」

「少しでも安く」という大多数の消費者の声に応えるように
激安量販店が乱立する中、地域密着と徹底した外回りで
「高くてもものすごく丁寧な説明」を望む高齢者層に絞って
成功している「でんかのヤマグチ」


常識にとらわれない逆転の発想、顧客の絞り込み・・・

いくつか事例をご紹介しましたが、
大多数の方からすると、バカにされる戦略みたいですが、
ドラッカーの小規模市場戦略、専門市場戦略や
ランチェスター経営、弱者の戦略の
竹田ビジネスモデル8大戦略からすると、
常識の反対=弱者成功の常識といえますね。


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