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2011年05月11日

ストーリーとしての競争戦略 要点その4

あなたご訪問に感謝です!
大雨の中でのゴルフで散々だった
滋賀県大津市で行政書士をしてる中島です。


見て下さるあなたに支えられて、毎日更新の積み重ね。
なんと、今回の記事が1200回目の更新です。

本当に感謝です!!


昨日は以下の戦略ストーリーの5Cのうち、
競争優位、構成要素、そして一貫性についてでした。
 ・【競争優位】(Competitive Advantage)
  >ストーリーの「結」・・・利益創出の最終的な論理
 ・【コンセプト】(Concept)
  >ストーリーの「起」・・・本質的な顧客価値の定義
 ・【構成要素】(Components)
  >ストーリーの「承」・・・競合他社との「違い」
  >SP(戦略的ポジショニング)もしくはOC(組織能力)
 ・【クリティカル・コア】(Critical Core)
  >ストーリーの「転」・・・独自性と一貫性の源泉となる中核的な構成要素
 ・【一貫性】(Consistency)
  >ストーリーの評価基準・・・構成要素をつなぐ因果論理


今回の4章では、残りのうち【コンセプト】についてです。
(残りの【クリティカル・コア】は次回)


━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
第4章 始まりはコンセプト
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━

コンセプトは起承転結の「起」
 ・終わりから逆回しに考える
   = 意図する競争優位のあり方を先に決める
  >WTPの増大に置くのかorコストリーダーシップをねらうのか
  >もしくは、ニッチで無競争をもくろむか

 ・シュート(競争優位)と並ぶツートップが「コンセプト」


コンセプトとは
 ・その製品・サービスの「本質的な顧客価値の定義」

 ・「本当のところ、誰に何を売っているのか」という問いに答えること
  >競争優位はこちらが儲けるための内側の理屈
  >コンセプトは顧客価値という外側の理屈

 ・「本当のところ、誰に何を売っているのか
  >顧客が何にお金を払っているのか
  >顧客に対する提供価値の本質
  >ビジネスが本当のところ何であり、何でないかを凝縮して表出

 ・つまり、「何のために事業をしているのか」


誰に何を売っているのか
 ・ブックオフの例
  × 中古本のコンビニエンスストア
  ○ 捨てない人のりユースのインフラを提供

 ・スターバックスの例
  × コーヒー
  ○ くつろいだ雰囲気の中でテンションを下げるという経験・文化


◆「どのように」よりも「誰に、何を
 ・常に「誰に」と「何を」の組合せを考える
 ・表裏一体で考えることによって「なぜ」が初めて姿を現す
 ・「なぜ」は戦略ストーリーにとって一番大切な問いかけ


「どのように」の方法論ではない
コンセプト ・「どのように」とは・・・
  >顧客の囲い込み、サービスの個別化、
   顧客の組織化による継続課金・・・

 ・「なぜ」に対する答えを含める必要
  >そこまでの価値を認める顧客は誰か
  >なぜ彼らを囲い込むのか
  >なぜ彼らが継続的にお金を払うのか
  >サービスの個別化することによって顧客に
   提供できる独自の価値とは具体的に何か

コンセプトとは、会社の外にいる
顧客に提供する本質的な価値の定義



すべてはコンセプトのために
 ・戦略の本質は因果論理のシンセシス(統合)に
  あるからこそコンセプトが大切

 ・「すべてはコンセプトから」の裏返し

 ・ストーリーに含まれるあらゆる構成要素がコンセプトの
  実現に向かっていかなければならない

 ・ベネッセの例
  >人を軸としたコミュニティの継続的提供
   ⇒ 人より「モノ」を志向した書籍出版から撤退
 ・Amazonの例
  >人々の購買決断を助ける
   ⇒ 以前に買った商品を買おうとした場合に警告表示


誰に嫌われるか
 ・そもそも誰を喜ばせるか
 ・価値を提供するターゲットをはっきりさせる必要
 ・ターゲット顧客を明確に定義することでコンセプトが出てくる
     ↓↓↓
   さらに踏み込んで
     ↓↓↓
  「誰に嫌われるか」をはっきりさせる
  ターゲットでない顧客をはっきりさせる


 ・スターバックスの例
 >「待たせる」ということ自体が「第三の場所」を
  維持するために重要
 >忙しい人にあえて嫌われようとしている


コンセプトに肯定的な形容詞はあまり使わない
 ・「最高の品質」、顧客満足の追求」とか、
  誰に嫌われるかがはっきりしなくなる

 ・あからさまに「良いこと」は、誰にとっても好ましいことなので、
  本当のところ誰が喜ぶかがぼやける

 ・結果的に品質が最高になったり、サービスがきめ細かくなるのは良い


◆人間の本性を見据えたコンセプト
 ・ネットを使う人間の本性にはたいして変化はない
  >今も昔も人間が人間に対してやっていることに変わりはない

 ・「どのように」の方法論ではなく、本性を見据えたコンセプトから
  戦略ストーリーを語り起こす

 ・「変わらないもの」としての人間の本性を捉えたコンセプト

 ・目先の新しい機会を追いかけることに終始し(ネットの合理性の追求など) 、
  肝心な人間の本性(購買に至る思考や行動)をないがしろにしない




「なぜ」についてのリアリティ
 ・「マーケティング調査をして顧客のニーズを知りましょう」
  という話とはまるで異なる
  >あれも必要だ、これも大切だ、では収拾がつかずコンセプトがぼやける
  >顧客は「消費すること」「買うこと」にしか責任がない

 ・その製品やサービスを本当に必要とするのは誰か、
  どのように利用し、なぜ喜び、なぜ満足するのか、
  こうした顧客価値の細部についてのリアリティを
  突き詰める
ことが何より大切

 ・起点としてのコンセプトが何より大切


今日はここまで。


「われわれの事業は何か」、「顧客はだれか」、「何を捨てるか」

このコンセプトについては、まさにドラッカーや
ランチェスター弱者の戦略と同じですね。

そして知的資産経営で言うところの経営理念・方針。


それにしてもほとんどゴルフをせず、しかもこの大雨。

4連続を含むOBの連発やダフリ連発など、
記憶にないほどのスコア。

56・56って(:_;)
とても過去のベスト78の面影はそこにはありませぬ(>_<)

ただ、2つあったニアピンはどちらもゲットです^^

要所だけうまいこと押さえてきました(笑)



今日も読んで頂きありがとうござます!!


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